亚马逊广告黑五网一旺季作战攻略来了！

    想拿下旺季这个冲刺全年KPI的机会，高效完成亚马逊第四季度旺季作战？现在就开始规划你的广告布局吧！将手机逆时针旋转90度，开启【亚马逊广告旺季作战大图】。

旺季实战贴士1  三阶段的关键词策略

无论是哪个阶段的策略重点（打开流量入口提升购物意向、促进购买促进复购、提升品牌忠诚度），您都需要为商品推广和品牌推广中的商品觅得良配（关键词），针对不同的旺季作战阶段，关键词的设置可参考以下清单：

利用节庆词打造专属广告活动，如 “Holiday”“Christmas gift”等。

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旺季实战贴士2  展示型推广的旺季全流域策略

我们先来快速回顾一下展示型推广（Sponsored Display）的投放策略。展示型推广有两种主要的投放方式：商品投放和受众投放。受众投放又包括：再营销浏览定向、再营购买定向和亚马逊消费者（场内客群、生活方式、兴趣和生活事件）。其中，再营销购买是亚马逊广告刚刚发布的新选项。

（展示型推广的投放选项）

商品投放：根据商品和品类进行投放，可按照如价位、品牌、Prime 状态和星级评定等条件进行细化。

再营销浏览：针对在过去30天浏览过推广的商品、相似商品和特定品类中商品详情页但没有进行购买的受众进行再营销，可按照如价位、品牌、Prime 状态和星级评定等条件进行细化。

再营销购买（新功能）：针对推广的商品、其他热门商品以及特定品类商品在先前有购买行为的受众进行再营销，可按照如价位、品牌、Prime 状态和星级评定等条件进行细化。您可以根据商品的特性，针对历史购物行为发生时间选择首选回溯期（例如过去30天、 14 天、7 天），以进一步定义希望触达的受众。

亚马逊消费者：通过数千个预先构建的亚马逊受众群，四种主要受众细分类别包括：生活方式、场内客群、兴趣和生活事件。

接下来我们以一个虚拟瑜伽用品品牌 A 为例，来了解一下，如何在旺季的三阶段中巧用投放策略，实现推广目标。

#1 旺季准备阶段：扩大受众覆盖

    根据亚马逊的调研，56%的旺季顾客需要更多购物的灵感。也就是说，在此阶段开始浏览的顾客中，并没有锁定购物目标，这就为品牌带来了大量的潜在机会。在这一阶段中，A品牌希望在这一阶段触达品类级别的新受众，大规模吸引品牌新客。要确保规模和相关性，这一阶段的策略重点就是发现投放的商品和受众与推广的商品的关联。我们以推广的商品瑜伽裤为例，首先A品牌一定希望触达的是其自身品类内的顾客，如运动健身配件、瑜伽配件、服装鞋饰（A品牌发现，有大量受众想要购买打底裤的受众购买了他们的瑜伽裤产品）。那么我们在投放中就要有所体现，比如，亚马逊消费者中，我们可以选出的是生活方式（运动健身爱好者、瑜伽爱好者）、场内客群（各种瑜伽配件），以及在商品投放和再营销浏览中投放该品类。

    根据预算状况和业务目标的不同，A品牌有两种不同的策略方向。如果A品牌还想进一步扩大覆盖，借助旺季的流量来提升品牌知名度，并且预算充足，还可以投放与瑜伽裤关联的其他品类。比如，亚马逊消费者的兴趣细分中的“对保健与健康感兴趣的群体”,场内客群中的“有机食品”和“营养健康食品”，再营销购买中的“购买过健身营养品的受众”和“购买过健康电子秤的受众”。这些投放虽然看似与瑜伽用品和瑜伽裤并没有直接的联系，但是A品牌通过自己站外和品牌分析工具发现，他们能够解决类似的需求，也就是我们常说的跨品类或“通道货架外”的关联性。如果A品牌预算有限，希望缩小覆盖，则可以仅针对同品类进行投放，还可以根据需求再作进一步的细化。

扩大受众覆盖的投放建议示例：

• 亚马逊消费者-生活方式：运动健身爱好者，瑜伽爱好者

• 亚马逊消费者-兴趣：对保健与健康感兴趣的群体

• 亚马逊消费者-场内客群：瑜伽设备、瑜伽垫、瑜伽砖、营养健身用品、运动器械、有机食品

• 再营销浏览/商品投放-品类：运动健身配件、瑜伽配件、服装鞋饰

• 再营销浏览/商品投放-关联品类：营养品（健身）

• 再营销购买-关联品类：营养品（健身）

• 再营销购买-关联商品：电子秤

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#2 黑五网一阶段：提升购买意向、推动购买

黑五网一是亚马逊上的流量高峰期，也是消费者开始下单购买的阶段。那么，卖家在这个阶段最核心的广告目标就是驱动购买，而广告策略的重点是如何精准化投放。我们针对这个阶段的展示型推广策略给出的建议在三个方面：交叉销售、占领品类和品牌捍卫。交叉销售和占领品类意味着收割关联商品、互补商品以及竞品的流量。

交叉销售策略的首要的任务是识别推广的商品的关联商品和互补商品。我们仍然以A品牌的推广商品瑜伽裤为例，比如，A品牌发现瑜伽裤的消费者通常会一起购买瑜伽背心、瑜伽毛巾，那么就可以在商品投放、再营销浏览和再营销购买中投放这些关联商品，提升瑜伽裤的购买意向，反之亦然。在投放关联商品时，A品牌可以同时选择自有品牌的或其他品牌的商品。选择自有品牌的优势是，既可以捍卫自己的商品详情页，同时提升其他商品的购买意向。投放其他品牌的关联商品则是可以收割竞品流量了！

交叉销售、捍卫品牌和推动购买策略的投放建议示例：

• 亚马逊消费者-场内客群：瑜伽设备、瑜伽垫、瑜伽砖

• 再营销浏览/商品投放-自身商品：瑜伽裤的其他变体、品牌关联商品（瑜伽垫、瑜伽砖、瑜伽毛巾等）

• 再营销浏览/商品投放-关联商品：其他品牌的关联商品

• 再营销购买-关联商品：自身品牌和其他品牌的关联商品

    占领品类收割竞品流量时，需要首先考虑的是，您推广的商品是否适合进行“进攻”？以下是亚马逊广告根据产品在亚马逊上的发展阶段，给出的防御或进攻建议。

    以A品牌的瑜伽裤为例，假如商品属于稳定期，品类排名稳定但并不属于品类中的热销品，那我们怎么来进行进攻？首先商品投放现在有一个新的功能是类似商品的动态细分，A品牌可以通过这个功能找到一系列可以投放的类似商品。在营销浏览中也允许A品牌去投放“类似的商品”的浏览受众。如果A品牌对自己的商品在进攻时信心不大，也可以去针对品类进行细化，选择自身品类中价格高、星级低并且非Prime的商品，即较弱的竞品去投放，这样，赢得转化的可能性就更大了。

#3 收尾阶段：找回流失顾客、提升复购和品牌忠诚度

    黑五网一的结束并不意味着旺季的结束，根据亚马逊的调研，2/3的消费者表示他们会继续购物。所以，收尾的阶段实际上是复购和圣诞赠礼的购物潮！那这一时期的重点应该是，找回流失顾客和推动复购。如果您的品牌关联商品和互补商品较多，您还可以继续通过交叉销售策略去促进购买。展示型推广又能派上大用场了！

    我们还是以瑜伽用品品牌A为例，假设A在收尾阶段想要推广的商品是运动袜。一个促进购买的策略是通过再营销浏览去找回在过去30天浏览过推广的运动袜，但没有购买的顾客。另一方面是通过新的投放选项再营销购买，去触达在过去7天购买了1双运动袜的顾客，向其推广5双装的运动袜。除此之外，我们还可以考虑那些在进行圣诞赠礼购买的顾客，这个时候可以利用防御策略，去投放品牌自身的其他热卖商品，如瑜伽垫，去借势并促进交叉购买。

再营销和促进购买投放建议示例：

• 再营销浏览-自身商品：运动袜及其变体

• 再营销购买-自身商品：运动袜及其变体

• 商品投放-自身商品：品牌热销品

  
  

#4 展示型推广的4个实用技巧

• 利用自定义创意功能：徽标、自定义标题和商品图片，传播品牌和商品故事，培养品牌钟意度

• 在受众投放和商品投放中添加至少三个建议品类，并按照价格、品牌、Prime 状态等信息进行细化

• 添加至少10个投放商品，并在同一个广告活动推广10个以上的ASIN

• 针对不同的广告目标使用自定义竞价优化功能（【针对可见展示量进行优化】、【针对页面浏览量进行优化】、【针对转化量进行优化】），更高效地运用预算和实现广告目标

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